～リサーチ／フォーキャスト／ＳＴＰ／戦略と現場の相違点～

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講師 【第１講】　ティー･エムマーケティング(株)　取締役　グローバルオペレーション部長　堀 玲子 氏 　 【第２講】　セルジーン(株)　 マーケティング　アソシエイト　ディレクター　内堀 雅之 氏

【第３講】　(株)マーケティングインサイツ　代表取締役　尾上 昌毅 氏

【第４講】　ムンディファーマ(株)　マーケティング本部長　小沼 政弘 氏

日時 平成２２年４月２１日（水）１０：００～１７：４５

会場 [東京・御茶ノ水]　中央大学駿河台記念館　６F　６２０号室

聴講料 1名につき６３,０００円（消費税込み/昼食・資料付き）
〔１社２名以上同時申込の場合１名につき５２,５００円〕

　
　
　
プログラム
　
【１０：００～１２：００】

Ⅰ．戦略的マーケティング構築及び立案のためのマーケティングリサーチの活用法

ティー･エムマーケティング(株)　堀 玲子 氏

【講座主旨】
マーケティング戦略を効果的に実施するためには、自社で所持している限られた資料（情報や数字）からいかに、より良いプランを練り上げるかが重要である。しかしながら昨今の競争熾烈かつ複雑化する市場においては、現状のデーターを鋭い視点で読み込み確固たるマーケティング戦略を短時間で作成することは非常に難易度が高い。そのような環境の中で、マーケティングリサーチはマーケティング戦略の方向性の指針及び仮説の検証をサポートする非常に重要なツールとなる。

【講演内容】
１．医薬品マーケティングにおける マーケテイングリサーチの意義

２．マーケティングプランに連動したマーケティングリサーチ
　・どのような場面でマーケティングリサーチが必要となってくるのか。
　・市場性の評価（潜在市場・顕在市場・ニッチ市場など）
　・開発品の設計プランに関連してのマーケティングリサーチ
　・Segmentation. Targeting. Positioning

３．上市前のリサーチ総括
　・製品コンセプト作成、Patient Flow, Key Message

４．市場導入後のマーケティングリサーチ
　・新製品のトラッキング評価
　・Positioning/Targetingの再考
　・Life time Valueを持ったブランディングの構築に向けて
　・各種ステークスホルダーへの製品魅力度伝達のために
　　（患者･支払い機関・ランセンス提携先・薬剤師／看護士など・・・）

【質疑応答】


【１２：４５～１４：１５】

Ⅱ． 効果的なプロモーションのための戦略策定

セルジーン(株)　内堀 雅之 氏

【講座主旨】
効果的なプロモーションを行うためには、顧客（CustomerとConsumer）をセグメント分けし、ターゲトセグメントを確定する事が必要不可欠とかんがえているので、その現実的な方法論を概説する。さらに、製品戦略成功の秘訣はマーケティング担当者が各セグメントに即した戦略・戦術を立案することが重要である。立案した戦略・戦術を展開するために顧客に響くメッセージを策定し、浸透させていく方法論を実例をあげ述べたいと思う。

【講演内容】
１．セグメンテーションとターゲティング
　　1. ＫＯＬの選定とそのセグメント様々な観点からのKOL選定の方法
　　2. 施設のセグメンテーションセカンダリーデータの活用法
　　3. 患者のセグメンテーション治療法による分類

２．製品戦略・戦術（マス vs ニッチ市場での例）
　　1. ＥＢＭ重視の戦略・戦術EBMの定義と意義
　　2. 製品力重視の戦略・戦術製品の自己評価法
　　3. 営業力重視の戦略・戦術営業力の根本は企業力でありマーケティング力

３．ディテーリングメッセージ構築のポイント
　　1. ＥＢＭ重視の戦略・戦術に即したメッセージ単にエビデンスを連呼すれば良いのか？
　　2. 製品力重視の戦略・戦術に即したメッセージエビデンスがなくても顧客が結果をイメージできるか？
　　3. 営業力重視の戦略・戦術に即したメッセージ質より量の戦いに適したメッセージとは？

【質疑応答】


【１４：３０～１６：００】

Ⅲ．　新製品フォーキャストの実際

(株)マーケティングインサイツ　尾上 昌毅 氏

【講座主旨】
発売前の新製品について、どこまで正確な販売予測を出せるかは、誰もが頭を悩ませる問題です。 仮定（仮説）が多くを占める極めて限られたデータのなかで、妥当な販売予測を立てるためのでのポイントを整理したいと思います。 また仮定として用いることになる数字(Assumption)のいくつかは、開発戦略を決定する際に重要な考慮因子となるほか、 発売後の当該製品の成功要因とも密接に関連することを「実感」していただくことがねらいです。

【講演内容】
Ⅰ　ゴールはどこか？
　１．３Ｃの連鎖としてのマーケティング構造（医療提供者と医療消費者の視点）
　２．アンメットメディカルニーズについて考える
　３．製薬企業のバリューチェーンとマーケティング機能

Ⅱ　フォーキャスティングの実際
　４．罹患数ベースのフォーキャスト
　５．ヒストリーに添って今を理解する
　６．新規薬剤の位置を決める（シェアの算定）
　７．治療期間の考慮
　８．製品間の統一性
　９．Assumptionsの可視化と管理
　１０．Base/High/Lowケースのシナリオプランニング
　１１．ガイドラインをどう考えるか

Ⅲ　フォーキャスティングの応用
　１２．LCM（剤形追加、適応追加）におけるフォーキャスト
　１３．フォーキャストから開発戦略、マーケティング戦略への贈り物

【質疑応答】


【１６：１５～１７：４５】

Ⅳ．プラン推進における現実的課題とその解決策とは

ムンディファーマ(株)　小沼 政弘 氏

【講演内容】
１．効率的に連携するためには何が必要か

２．マーケッターが立てた戦略、キーメッセージは営業から現場に届いているか

３．医療現場への伝達を阻害するものは何か

４．マーケッターの戦略に問題があるのか、それとも営業なのか

【質疑応答】


*各講師のご略歴*

【堀 玲子 氏】

・東京薬科大学薬学部卒業
　国内臨床検査薬メーカにて免疫関連の臨床検査薬の開発及びマーケティングに従事
・英国アルスター大学においてMBA（インターナショナルビジネス専攻）取得後、㈱インテージにてヘルスケア領域全般の市場調査に携わる。
・現在、ティー･エムマーケティング㈱（医療用医薬品の市場調査専門会社）にて国内外の市場調査を統括。主に海外の調査会社から依頼されるEarlyPhase段階の製品における潜在市場調査主管。　さらに日本の製薬企業の海外調査(US.EU.及びEmerging　Markets)を推進中。
・サンダーバードスクールオブマネージメントにてグローバルマーケティングコース終了(認定)
・ジョージア大学マーケティングリサーチコース終了（認定）

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【 内堀 雅之 氏 】

＊ご略歴
1980-1991:サンド薬品㈱マーケティング部／新製品企画部
1992-1993:ヤンセン協和㈱営業企画管理部
1993-1998:ストライカージャパン㈱スパイン事業部／マーケティング部
1999-2000:日本マティス㈱　スパイン･マキシロフェーシャル事業部　　
2001-2008:ノバルティスファーマ㈱　マーケティング部／新製品企画部
2008-現在：セルジーン㈱　マーケティング
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【 尾上 昌毅 氏 】

＊ご略歴
キリンビール医薬カンパニー（現協和発酵キリン）、ノバルティスファーマ、ブリストルマイヤーズにおいて30年以上の勤務経験。
その間10年間のMR職を経て、営業課長、プロダクトマネージャー、マーケティング部長、教育研修室長、執行役員事業戦略部門長などを歴任。
約15年間で8品目以上のグローバル製品の上司計画、ブランドプラン作成に携わる。
特に抗がん剤をはじめとする専門領域薬剤のマーケティングに多くの経験を有する。
2009年7月より現職。
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【 小沼 政弘 氏 】

＊ご略歴
２００９年７月までグラクソ・スミスクライン(株)にてご勤務。
消化器・代謝・泌尿器領域 マーケティング部長などをご経験